近年來保健品行業的監管力度越趨嚴謹，市場大洗牌的同時也在為行業發展保駕護航：2020年4月《保健食品行業清理整治行動方案（2020-2021年）》對外發布，“力爭在2021年年底前有效凈化保健食品市場”；11月《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養素補充劑（2020年版）（征求意見稿）》等系列文件對外發布，為保健食品制定了一套明晰的概念聲稱體系和遵照標準……
法律法規日臻完善，行業優勝劣汰迎來格局大洗牌。2020年疊加疫情影響，中國城市實體藥店終端保健品市場規模再次下滑，但兩大超10億品牌實現逆勢增長；市場集中度再度提升，TOP6申請人合計占半壁江山。隨著人們收入水平和生活質量的提高，購買保健品的群體不再限于老年人，但年輕人對線上購物的依賴度卻高于線下，藥店保健品市場又該如何應對新挑戰呢？
疫情影響+線上銷售激增，藥店保健品市場跌破200億
圖1：中國城市實體藥店終端保健品市場規模（單位：億元）
來源：米內網中國城市實體藥店終端競爭格局
隨著國內電商平臺技術越趨成熟，加上年輕一代的消費群體對于健康關注度也在不斷提高，保健品在線上渠道的銷售增速得到了大幅度提升，2020年疫情讓很多消費者改變了消費習慣，此消彼長之下，藥店保健品市場規模收縮至200億元以下。
保健品龍頭企業湯臣倍健的年報數據顯示，2019年公司線下渠道收入約占境內營收比例達八成，同比增長約20%，線上渠道營收同比增長約17%；2020年公司線下渠道收入約占境內營收下滑至71.21%，同比增長1.44%，而線上渠道收入同比增長達62.77%。湯臣倍健表示，未來公司線上渠道收入或將進一步提升，預計2021年公司實現營業收入同比增長達30%，其中重點推廣產品和線上渠道將是主要增量貢獻。
從毛利率來看，湯臣倍健線上渠道的毛利率在57.05%，而線下渠道可達65.30%，加上藥店的便利性以及專業性一直消費者信賴的關鍵點，而且藥店行業近幾年也在不斷提升經營管理，通過優化商品結構來提升專業能力，加上處方外流將為藥店導流及慢病管理等，國內藥店渠道仍有一定發展空間。
TOP20品牌合攬71億，兩大10億單品逆勢上漲
表1：2020年中國城市實體藥店終端保健品TOP20品牌
來源：米內網中國城市實體藥店終端競爭格局
米內網數據顯示，2020年TOP20品牌合計銷售額達71.65億元，與2019年的TOP20品牌合計銷售規模相比縮水了5億元。超10億品牌依舊僅有兩個，TOP1-6品牌沒有發生變化，此外有3個品牌新上榜。
湯臣倍健2019年有7個產品上榜，2020年增至8個，其中氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉兩大10億單品逆勢上漲。湯臣倍健在早前的投資者關系活動中提到，“健力多”品牌（氨糖軟骨素鈣片）收入增速放緩主要是線下渠道收入比重高，且定位關節護理領域，品類相對單一，受疫情影響更大，但隨著老年人口逐年上升，關節護理品類滲透率仍有較大增長空間，同時“健力多”品牌不斷拓展年輕及細分人群等，公司仍看好其后續的發展。
3個新上榜品牌中，湯臣倍健占了2個。湯臣倍健R維生素C片(甜橙味)于2018年取得備案憑證，2019年在中國城市實體藥店終端銷售額為1704萬元，2020年沖上2億元梯隊，增長率1278.99%。越橘葉黃素酯β-胡蘿卜素軟膠囊的保健功能為緩解視疲勞，據悉“健視佳”于2020年在十大試點區域重點推廣，2021年將轉向全國范圍推廣，除了繼續廣告投放提升品牌知名度外，公司還將通過眼健康大講堂和更全面眼部檢測等深度活動進行終端滲透，銷售額有望持續走高。
潘高壽作為中醫藥老字號在消費者心中有著較高的品牌知名度，近年來進軍大健康產業已成為公司開拓市場的一大方向，潘高壽川貝枇杷糖作為公司的時尚中藥產品之一，最近三年的銷售額突飛猛進，2018-2020年的增長率分別為24.20%、229.48%、26.61%，2020年成功擠進TOP20品牌榜單，成為了中藥企業跨界大健康領域的一個成功代表。
TOP6企業占半壁江山，龍頭恒強，第二梯隊已現雛形
圖2：2020年中國城市實體藥店保健品TOP5申請人的銷售規模（單位：萬元）
來源：米內網中國城市實體藥店終端競爭格局
中國城市實體藥店終端保健品市場集中度較高，2020年TOP6申請人合計的市場份額已超過50%，而規模超10億的有湯臣倍健和仙樂健康，第二梯隊養生堂、合生元以及威海百合的規模也在4.6億元以上。
湯臣倍健擁有廣州市佰健生物工程有限公司100%的股權，最近幾年根據公司戰略規劃和經營發展需要，公司對廣州佰健的業務進行調整與收縮，陸續關閉所有的營養中心自營店，原負責管理的湯臣倍健營養中心聯營店將全部移交給湯臣藥業負責管理。湯臣倍健的實力不斷增強，市場份額從2018年的26.89%上漲至2020年的32.63%；隨著廣州佰健的業務收縮，排名下滑至TOP6，但兩家企業合計份額依然高達35%，比2019年提高了0.64%。
為了應對線上渠道日益增大的市場需求，2020年湯臣倍健在電商業務上已形成以廣州麥優和廣東佰悅為境內電商渠道的兩大主要運營主體，負責旗下各品牌在天貓、淘寶、京東等線上電商平臺的直營或授權代理分銷。此外，公司還自建了“YOU營養”小程序，通過直播等線上方式增強和消費者溝通，引流至線下銷售終端，有效解決線上品牌教育后的轉化鏈路。
對于目前藥店渠道增長乏力等問題，湯臣倍健表示，2021年公司將繼續通過實施主品牌提升策略、大單品戰略、經銷商裂變等方式，穩步擴大在線下渠道的競爭優勢，加速渠道下沉和滲透，鞏固市場領導地位，進一步做大行業市場蛋糕。
仙樂健康2017年在中國城市實體藥店終端的銷售規模就進入了10億元梯隊，2019年拿下了“第二把交椅”，2020年的市場份額達6.19%。氨糖軟骨素加鈣片最近兩年一直站穩TOP6品牌的席位，B族維生素片2020年上漲了2個位次。
與湯臣倍健不同，仙樂健康的銷售模式分為合同生產與品牌產品銷售，目前以合同生產方式為主，公司在國內與GSK、拜耳、瑪氏、養生堂、無限極等眾多企業建立了深度產品合作，據年報資料顯示，公司的品牌產品銷售額占總收入比例已下降到不足1%。對于目前多變的國內市場，仙樂健康表示2021年將加大關注新零售和社交電商領域等新興客戶群的合作拓展。
養生堂、合生元以及威海百合2020年在中國城市實體藥店終端的市場份額分別為4.26%、2.62%、2.48%，與第一梯隊企業的差距不算小，但重點產品的市場競爭力也不弱。養生堂牌天然維生素E軟膠囊、養生堂牌天然維生素C咀嚼片2020年分別排在品牌榜的TOP5、TOP7，合生元牌益生菌沖劑(兒童型)銷售額達4億元。
結語
湯臣倍健2020年現金分紅金額（含稅）高達11億元，占凈利潤的比率為72.61%；仙樂健康2020年現金分紅金額（含稅）為7200萬元，占凈利潤的比率為27.98%……無論以何種模式經營的保健品生產企業，都能在市場中挖出“金子”。監管趨嚴其實只是“陣痛”，也能助推行業優勝劣汰，品牌價值在零售市場尤為重要，隨著消費者對于高質量產品的追求與日俱增，企業不但要維護好自家品牌還得與時俱進，“創新”在保健品行業中不單指的是產品研發，還有渠道、服務等。
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