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互聯網平臺模式所需的四個條件(怎樣構建互聯網交易平臺)

我們平時所說的平臺(Platform),其實是一種泛化的概念,本質的定義是:連接不同的人、組織、資源來完成交換的地方,比如微信、微博。

而交易平臺(Marketplace)則特指連接買賣雙方并使其達成交易的地方,比如淘寶、滴滴。

所有交易平臺有兩個共同點:一是交易平臺可以將賣家和他們的商品/服務聚合起來,二是交易是交易平臺必需的一個要素。

交易平臺上流通的商品或服務一定是源于第三方的,一般情況下,交易平臺扮演著中介的角色,執行“聚合”功能。

交易,可以泛指買賣商品,是人們社會生活中比重極大的一部分,同時在交易過程中,離錢更近,變現模式更明確,因此交易平臺的商業價值較高,規模一般也非常龐大。

在中國知名的互聯網公司中,大概有一半都是交易平臺模式,包括阿里巴巴、美團、京東、拼多多、滴滴等。

因此,本文將聚焦交易平臺,對其進行剖析,聊聊交易平臺的構建過程。

互聯網平臺模式研究:怎樣構建交易平臺

01 交易平臺概述

為什么會存在交易平臺呢?或者說交易平臺具有什么價值呢?

交易平臺的核心價值是降低交易成本,即交易之間存在的障礙。

具體看,根據交易的整個流程,交易成本包括三類:

(1)購前的匹配成本(包括信息不對稱,信息搜尋成本、信息比較成本、試錯成本等)

(2)購中的議價成本(產品越不標準,議價成本越高,比如閑魚的二手商品的議價成本就非常高)、付款成本(因此出現了第三方支付)

(3)購后的履約成本(比如快遞、物流等)、仲裁成本(比如退貨退款)

正是由于這些交易成本的存在,交易平臺的出現降低了交易成本,提高了交易效率。

在最開始時,交易平臺僅羅列分類信息,像早期的黃頁、58同城,這類平臺只降低了購前的匹配成本,減少信息不對稱和信息搜尋成本。

如今,交易平臺已經深入參與到了整個交易流程中,從商品展示,到商品購買,再到商品交付,以及商品售后,即在降低購前、購中和購后的成本,越做越“重”,包括第三方支付、供應鏈管理等。

如果從交易的商品類型來看,交易平臺分為兩大類:

(1)以產品為中心的交易平臺(淘寶、京東、美團);

(2)以服務為中心的交易平臺(滴滴、Airbnb)。

由于服務比產品更加非標,因此,一般情況下,以服務為中心的交易平臺復雜度比以產品為中心的交易平臺復雜度更高。

如果從平臺的參與方類型來看,交易平臺又可以分為三類:

(1)P2P(Peer to Peer):由個人主導的交易,從人到人,比如早期的互聯網借貸平臺;

(2)B2C(Business to Consumer):企業對個人的交易,當一個交易平臺運轉起來,供給端會更加專業化,此時會有兩種情況,一種是更多的企業用戶加入平臺,另一種是一些個人用戶把他們在平臺上的活動發展為專職業務,因此P2P平臺會逐漸演化為B2C平臺;

(3)B2B(Business to Business):B2B平臺沒有前兩者大,阿里巴巴是該領域最大的玩家,為中小企業優化供應鏈,滿足長尾需求;

因此,總的來看,市面上較大的交易平臺一般都是B2C模式。

交易平臺的發展會受到哪些因素影響呢?

影響交易平臺發展的因素有很多,但是可以抽象出6大核心要素:

1.市場是否高度分散

如果簡化來看,大部分生意都有產業鏈,也就是說有上下游關系,上游是供應商、下游是客戶。

什么因素會影響上下游之間的關系呢?一個核心的因素就是上游或下游的市場集中度。

對一家公司而言,最好的情況是上下游的集中度都很分散,就只有自己的集中度很高,但經常存在的情況是,上下游的集中度高于自身。

正因為產業鏈中集中度不平衡的情況,導致了上下游之間的博弈長期存在。

如果買賣雙方足夠多且分散,那么建立交易平臺就更容易,因為一個分散的市場,往往對一個連接買賣雙方的平臺有更強烈的需求。

如果賣家少,就會對新入局者有抵觸情緒,不愿將既得利益通過抽成方式分享給新入局者;同時,賣家少,也就意味著產業鏈上游的集中度高、議價權高,這對交易平臺是不利的。

拿保險行業舉例,上游保險公司數量少,保險市場的集中度相對較高,因此下游的各個代理渠道的議價能力就相對較低。

最典型的是火車票行業,火車票的上游只有一個鐵路總局,是市場集中度最高的行業,這導致 OTA 平臺對上游幾乎沒有任何討價還價的空間。

2.買家是否依賴平臺

如果一個交易平臺的買家非常依賴某一個賣家,平臺的價值就降低了,因為對于買家來說,和熟悉的賣家建立長期關系,比尋找新的供給方容易;

一旦消費者熟悉了某一個賣家的產品和服務,再回到平臺就沒有必要了,因此如何使平臺成為交易的必需場景,是交易平臺要思考的問題。

如果想要提高用戶對平臺的依賴度,核心是提高平臺在交易過程中的價值,成為必需場景。

有兩個可行的策略:一是標準化服務,把情感因素降到最低;二是拆細服務,把單次服務拆解為多次服務,從而變成標準化服務。

比如對于互聯網醫療平臺,如果平臺撮合了醫生和病人,但是用戶和平臺上的醫生熟悉之后進行私下交易,繞開了平臺,那么平臺就會無法獲得任何收益。

因此像丁香醫生這樣的交易平臺會將醫生的服務流程標準化,比如對醫生進行評級、提供語音圖文多種診療方式,同時平臺會提供交易過程中的各類服務,來提高用戶的依賴度,比如會員服務、在線病歷等。

3.應用場景是否高頻

一個平臺的業務是低頻還是高頻,同樣決定了平臺的大小。

互聯網行業中一個常用的策略就是高頻打低頻,高頻應用打低頻應用在用戶獲取成本和留存率等方方面面都產生優勢。

典型案例1:美團在酒店業務上很快就超過了本來有百分之八九十市場份額的攜程,核心原因是酒店是一個低頻行為,用戶訂酒店時更傾向于打開手機里已經安裝好的APP,而不是去下載并注冊一個新APP。

典型案例2:用戶換手機的頻率在2年左右,換手機時需要重新安裝APP,大部分人是想到什么就裝什么,因此高頻的軟件會先被裝回來,通常在手指最容易觸碰的位置,因此高頻APP打低頻APP很容易。

許多交易平臺的失敗都是因為用戶的購買周期太長,導致建立品牌認知度與口碑傳播的難度增加。

針對這個問題,有兩種應對策略:

首先,平臺最好能夠通過高頻帶動中頻,形成巨大的用戶平臺,然后優化低頻體驗。

如果沒有高頻業務,可以利用協同效應,將多個低頻可以聚集成高頻。

4.潛在市場規模有多大

不只盯著當前的市場有多大,還要看潛在的市場規模有多大。

最好的交易平臺能夠創造新的價值,即做大蛋糕,因此目前的市場規模未必能定義創業公司的市場機會,最典型的案例就是Uber,打車平臺的出現拓展了打車市場的邊界。

5.是否參與了支付過程

如果交易在平臺上完成,那么交易平臺可以獲得更高的抽成,平臺方更愿意直接在線上交易中直接扣除抽成,而不是買賣雙方完成交易后將賬單寄給平臺。

這也是為什么,在iOS系統中,蘋果會接入到所有應用的交易過程,并進行抽成。

再舉一個典型案例:在中國電商行業早期的時候,像淘寶這樣的電商平臺規模非常小,用戶購買體驗非常差,因此當阿里做出了支付寶,包括淘寶在內的整個電商行業迎來了一波高速增長。

6.是否有擴張市場和創造價值的能力

所有的交易平臺都提升了市場效率,撮合了交易雙方,但是每個平臺創造的價值并不相同。

最理想的交易平臺能夠吸引新的市場參與者,增加交易的總數量。

也就是說,平臺讓更多的人加入了供給端,由此也為平臺吸引了更多的需求方,形成了良性循環。

對于保險行業來說,目前騰訊微保和螞蟻保險是互聯網保險市場的領頭羊,占據較大份額,但是要看整個保險市場的增量和互聯網保險市場的增量。

如果這兩個平臺不能為用戶帶來價值,無法做大市場蛋糕,那么自然會有新的平臺出現,顛覆現有市場格局。

總的來看,這6大要素同時也是評估一個交易平臺價值的6個維度,在構建交易平臺之前,要先去回答這6個問題。

02 發展周期

交易平臺和所有的公司組織、產品一樣,是有生命周期的,總體可以分為三個階段,培育期、增長期和成熟期。

在不同的階段,打法也完全不同。

第一階段:培育期

交易平臺的創建往往會遇到一個難題:如何在早期積累足夠多的賣家和買家,以完成交易平臺的冷啟動。

那么具體該做哪些事情呢?

一個交易平臺剛起步時,要先專注于供給端,供給的完善對交易平臺更有利。

因為在早期階段,賣家更有動力在平臺上投入時間和精力,而買家不愿在沒有任何貨源的情況下留在平臺上。

那具體怎樣培育供給端市場呢?

1.篩選有需求的商戶

最好的供應商是那些還沒有參與線上銷售的商戶,一旦線下供應商了解了你的交易平臺,不用花費很多精力就可以說服他們參與。

因為放在大平臺上,他們的商品可能會埋沒,但是在小的細分交易平臺上,就增加了一條銷路。

在起步階段,要找到那些可以為他們提供價值因而有合作意愿的賣家;但在高速增長階段或成熟階段,就需要與大賣家合作了。

2.讓其他交易平臺的賣家加入你的平臺(即挖墻角)

在打車行業,司機的供給是有限的,而滴滴占據了市場將近90%以上的份額,但是小平臺可以通過補貼或者流量傾斜的方式將司機吸引到自己的平臺。

因此,當一個市場的供給有限時,需要吸引其他交易平臺的賣家加入自己的平臺。

3.為供給方帶來客流

對于服務型交易平臺,讓平臺運轉起來的一個最簡單的方法,是帶著買家的需求去聯系賣家。

主動撮合,而不是等著買家買家自主連接。

4.為供給付費

在交易平臺的早期,有意識地“購買”供給端能夠幫助平臺更快增長,但是當平臺發展到一定規模后,購買供給的成本會顯著增加。

“購買”供給端,就是給供給進行“補貼”,比如Uber早期通過補貼吸引司機來到平臺,等到需求端的消費者初具規模,Uber就開始向司機征收傭金。

5.匯總現有供應商

對不同供應商的信息做一個整理和匯總,即收集信息、展示信息,這是一個積累早期用戶的有效方法。

但是,這種方法有兩個問題:一是平臺本身沒有差異化的產品或服務;二是用戶無法深度參與,用戶之間沒有任何連接。

第二階段:增長期

良性循環式增長是交易平臺的理想狀態。

交易平臺怎樣才能進入良性循環呢?

第一是找到增長的關鍵點,即供需雙方共贏的點,這個點可能是某個地區、某個細分市場、某個定價區間或者某種用戶行為。

第二是將資源投到增長關鍵點上,記住核心目標是讓交易平臺進入良性循環,比如Airbnb的創始人意識到高質量的照片是吸引消費者的關鍵,開始人工去拍攝房源照片,結果訂單量增加了2、3倍。

第三是需要時間,對于交易平臺來說,可能需要3年時間來建立買家和賣家社區,然后證明自己的價值,最終進入良性循環。

第三階段:成熟期

當一個交易平臺規?;?,也就進入了成熟期。

此時平臺的策略打法需要關注5個維度的事情:

1.安全與信任

任何交易都需要一定程度的信任,隨著平臺的擴張,信任和安全就會成為大問題。

透明化可以幫助交易平臺建立信任,包括評級機制、用戶評價、推薦等方式。

提供一定程度的承諾對信任構建也很重要,這種承諾可能關于服務質量、交付時間或者支付方式。

案例:Airbnb

(1)專業拍攝的照片:保證了房源和地址信息的真實性;

(2)Airbnb借助Facebook推出了Airbnb Social Connections,這樣房東和房客存在一定的社交關系,比如同學、朋友或朋友的朋友;

(3)為應對安全事件,Airbnb成立了24小時服務的信任和安全團隊,同時開通了社區報警熱線;

(4)Airbnb與保險公司合作,為房東的每一個訂單提供了100萬美元的保險;

2.支持頭部供應商

頭部供應商,也就是那些靠平臺謀生的賣家,比如Uber的全職司機,而不是兼職司機。

案例:eBay

(1)推出超級賣家計劃:符合要求的賣家可以優先接觸到消費者、享受付款保障、獲得“最佳賣家”認證等;

(2)組織本地活動:通過組織本地活動與賣家增進關系,為他們提供額外的學習和銷售資源,讓他們意識到自己是eBay社區中的一員;

3.發展生態系統

附加產品、附加服務和附加體驗,都是增強賣家用戶粘性的有效工具,可以支持交易平臺需要的第三方服務。

案例:Airbnb、eBay、螞蟻保險

Airbnb的成功就帶動了一個增值服務生態系統的發展,比如有的初創公司為房東提供物業管理、房客身份認證、餐飲服務等;

eBay周圍也有一個生態系統,一些公司會負責eBay的物流、產品拍攝、保險等相關服務。

螞蟻保險平臺的第三方服務包括健康服務、養老服務等,也是一些第三方服務商提供。

4.防止用戶流失

在許多交易平臺中,買賣雙方可能會繞過平臺,私下達成交易,這種情況經常會出現在提供“一對一”、非商品化交易的平臺中,比如提供保姆服務、醫生服務的平臺。

完善的評級系統可以減少此類用戶的流失,賣家會重視評級系統、買家也需要信任評級的準確性。

5.打造護城河

供應商會同時為競爭對手服務,這種事情非常常見,因此需要采取兩種策略:

(1)保護供給側,比如對“專一”的供應商,可以降低交易費用;也可以為供應商提供其他服務,輔助其業務發展;

(2)贏得需求側的用戶,交易平臺如果想要吸引賣家,贏得買家更有效也更重要,沒有流量,賣家也不會來。

適用于所有階段

不管是在培育期、成長期還是成熟期,都會面臨激烈的競爭,那么怎樣與現有市場中的玩家競爭呢?

同樣有幾個策略可以參考:

1.降低抽成比例

抽成比例超過20%的企業很難長期、可持續發展,一是會使得交易平臺失去一些好用戶,二是為競爭者留出了空間。

大多數已入局的玩家很難和市場同步發展,因為他們總認為新貴太小或太low,難以構成威脅,而當他們最終意識到威脅時,市場新入局者已經站穩了腳跟。

典型如拼多多,當拼多多崛起之后,阿里才開始圍追堵截。

2.深耕垂直領域

創業公司可以考慮把一個大的市場做細,然后在細分領域里做最好的產品。

許多成功的交易平臺都是把一件事做到極致,在細分領域做好之后,一些交易平臺也會考慮業務線或者地域的擴張。

3.打造用戶體驗10倍更優的產品

估值數十億美元的企業不僅有更好的產品體驗,還應有比現有玩家更優的成本結構。

換句話說,最好的產品,不是那些富裕階層才有購買意愿或消費能力的產品,而是能幫助大眾省錢的產品。

4.優化供給側

交易平臺新入局者還可以專注供給端的優化,比如Airbnb將供應商從B端擴展到C端,利用C端用戶的資源降低庫存成本,同時Airbnb創造了供給,人們更愿意展示自家的閑置空間。

03 評估指標

在了解了交易平臺在不同階段的策略打法之后,我們還需要具體的數據指標去衡量平臺的發展狀況。

在看衡量一個交易平臺發展狀況的指標之前,要先了解交易平臺都有哪些商業模式。

首先要明確,交易平臺的變現一般是從賣家收費用,而非買家。

因為交易平臺經歷了培育期這一階段之后,平臺的增長驅動力從供給轉為了需求。

如果向買家收費會增加平臺的交易摩擦,減少需求端用戶的參與度,這樣會得不償失。

總的來看,交易平臺的商業模式主要分為三種:上架收費、交易抽成和增值服務。

上架收費,就是商家將自己的商品放在平臺上進行售賣時,平臺會收取一筆費用。

一般,上架收費和交易抽成是相悖的。

收取上架費,平臺和賣家是博弈關系;交易抽成,平臺和賣家是共生關系。

交易抽成會增加平臺供應端的流動性,因為不需要“加入費”,供應商加入平臺的門檻更低;

同時對于平臺,交易費用的變現模式具有規模效應,平臺的GMV越大,到手的收入越多。

而收取上架費用可能會阻礙平臺供應端的擴張,因為供應商未必愿意冒著虧損風險支付“入場費”,同時對于售賣不同數量商品的供應商收取相同的費用并不公平。

而增值服務一般是為賣家提供服務,平臺可以通過提供賣方服務來盈利,即免費+增值的商業模式,免費提供基礎服務、有償提供高級服務,這種變現模式的空間有限。

因此,這三種商業模式中,最常見的是交易抽成。

交易平臺在考慮商業變現時,需要重點關注定價策略。

最危險的策略是定價過高:一是供應商會將成本轉嫁給消費者;二是會迫使供應商尋找其他平臺,增強競爭對手實力。

了解了交易平臺的商業模式之后,具體用哪些指標衡量一個平臺的發展狀況呢?

主要有4類指標:總體指標、供給端指標、需求端指標和流動性指標。

1.總體指標

總體指標有兩個:GMV和平臺收入。

GMV是指一定時間內平臺上的交易總額,而平臺收入則與GMV成正比。

(1)GMV=交易數量*平均訂單價值

(2)平臺收入=GMV*抽成比例

由于平臺的抽成比例一般在10%到15%左右,因此GMV可以說是衡量一個平臺發展狀況的第一指標。

沒有規模,其他事情也就無從談起。

但也并不是說唯GMV論,還需要分別從供給端和需求端拆解不同的指標進行分析。

2.供給端指標

供給端指標分為通用KPI和衡量供應商參與度的KPI。

通用KPI:供應商數量、供應商增長率、上架商品數量、上架商品數量增長率、平均商品/服務的價格。

衡量供應商參與度的KPI:一月/一年后依然活躍的賣方的比例;上月留存的賣家貢獻本月GMV的百分比;頭部20%的賣家貢獻的平臺收入的百分比;推薦指數(NPS);

3.需求端指標

需求端指標分為通用KPI和衡量需求方參與度的KPI。

通用KPI:買方數量、買家增長率、平均交易價格、平均訂單量、平均訂單增長率。

衡量需求方參與度的KPI:由復購的用戶貢獻的GMV占比;頭部20%買家貢獻的平臺收入百分比;第二次購買新品類產品的留存用戶占比;推薦指數(NPS);

4.流動性指標

什么是流動性?

賣家對售出產品/服務的理性期望值,或買家對找到心儀商品/服務的理性期望值,就是流動性。

供給端流動性定義:在一定時間內,交易商品數量占上架商品數量的百分比。

需求端流動性定義:有多少用戶訪問最終轉化為實際發生的交易,一般在30%-60%比較合理,產品/服務的平均售價越高,轉化率越低。

在一個細分領域,流動性最高的平臺將成為贏家。

平臺的競爭力來自于規?;?,而規?;幕A是流動性。

總結

本文主要剖析了交易平臺的價值、核心影響要素、不同發展階段的策略打法,以及平臺發展狀況的衡量指標。

其實可以發現,構建交易平臺非常艱難,同樣的,顛覆一個交易平臺也并不簡單。

交易,或者說買賣商品,作為日常生活中極其重要的一部分,這個市場依舊存在著諸多的機會和空間。

因此,市場中會不斷涌現出新的交易平臺,同時交易平臺模式也會不斷演化。

本文僅僅做了一些簡單的總結和分析,可以說是交易平臺“指北”,并不是像“指南”一樣,明確地指明了正確方向。

交易平臺模式還有非常多值得研究的地方,隨著交易平臺的不斷演化,也需要持續地動態觀察這一平臺模式的發展。

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